עידן האלים החדשים

יש משהו ממכר בדת החדשה של העידן המודרני.

המקדשים שלה, אותם מרכזי קניות עצומים ומפוארים. האלים שלה, מי הם אם לא מותגים מכל תחום ועניין. והפולחן שלה, אותו מסע ארוך, מייגע, ספק מספק, של צרכנות ורכישה. מה יגידו חוקרי תרבות בעוד 1000 שנה, ארכיאולוגים שיחשפו שקית נשיאה ממותגת, מדענים ופילוסופים, פסיכולוגים ואנשי תרבות? האם זוהי השתלשלות היסטורית בלתי נמנעת של שאיפה ראשונית לזהות וסיבה? אותה אידאה עילאית שתייצג עבורנו את השלמות והסיפוק. מי הם האלים האלו, שאנו מתמסרים אליהם בקלות בלתי נסבלת שכזו? ומעבר לכך, מה תפקידו של הממתג במערך המודרני הזה? מה כוחה, תפקידה ואחריותה של המערכת הזו, המייצרת כל פעם מחדש אלים נוספים ומרגשים, אלים שירכשו בבוא העת את קהל המאמינים שלהם. אותו קהל שיסגוד להם, יבצע את הפולחן האין סופי של רכישה, אמון והעדפה על בסיס יומיומי.

זו אינה מערכת שמגדירה אלים, זו מערכת שמגדירה בני אדם. מגדירה אופי, מערכת אמונות, עקרונות להזדהות וזהות עצמית. וזה לא עניין של מה בכך. האם ראוי לנו להשתתף במחול השדים הזה, לתת יד לתרבות אבודה, שטחית, נהנתנית ודורסנית שכזו? ובהנחה שכן, האם אנו נאמנים לעקרונות וערכים, אפילו אם פרטיים שלנו, בבואנו להגדיר זהות חדשה עבור קהל המאמינים.

היתרון הסטטיסטי

לא פעם עולה השאלה מצד לקוח פוטנציאלי המעוניין לעמוד על ההבדל בין תהליך מיתוג מעמיק ומקיף לבין עבודה אינטואיטיבית עם מעצב כזה או אחר. בעולם בוא הנבואה ניתנה לשוטים, קשה לספק הבטחה וודאית בדבר הצלחת המיתוג ותרגומו לפרמטרים כלכליים. ובכל זאת, אני מוצא עצמי שוב ושוב מסביר את ההבדל הדק בין שתי האפשרויות.

לצורך כך, יש להבין עקרון בסיסי אחד - מיתוג הינו סוג של אומנות מדעית. אומנות משום שהוא נעזר בכלים יצירתיים לטובת העברת מסרים כאלו ואחרים, ומדע משום שהוא מבוסס על פרמטרים ותובנות מדידות לחלוטין. שלא כמו באומנות, מיתוג ועיצוב נועדו לשרת מסר שאינו מנותק מצורכי הלקוח, ושלא כמו במדע, ישנם אלמנטים בתהליך שהם מעבר לרציונל. אין ספק, כי בעבודה אינטואיטיבית ניתן להגיע לתוצאות לא פחות מוצלחות ואפקטיביות. אך מדובר בסוג של הימור. משול הדבר לאדם היורה באפילה בתקווה לפגוע במטרה. לעולם קיים הסיכוי שיפגע בפעם הראשונה. אולם, בתהליך מיתוג מסודר, בו אנו בוחנים מראש את קהלי היעד והצרכים שלהם, את המשתתפים בזירה התחרותית, וכן את המוצר או השרות המוצע על יתרונותיו וחסרונותיו, אנחנו למעשה מנטרלים אחוז גבוה מהסיכוי לטעות. בעבודה נכונה ומעמיקה, אנחנו למעשה ממקדים את אותו יורה באפילה ומעמידים אותו קרוב ככל האפשר אל מול המטרה. מה יקרה לאחר שילחץ על ההדק זו שאלה טובה, אבל ניתן להניח באופן וודאי, שהסיכוי שיפספס את המטרה קטן בהרבה.
למעשה, אנחנו מספקים בכך את היתרון הסטטיסטי על פני המתחרים, ומוודאים ככל האפשר כי אותו מותג היוצא לאוויר העולם ידע לפלח דרכו באפילה הצרכנית, אל לב קהל היעד. כמו בכל דבר, מעבר לחשיבות הצעדים וההחלטות שהתקבלו, ישנה חשיבות גבוהה עוד יותר לאותם צעדים והחלטות שנפסלו לאורך הדרך. אותם טעויות שעשו המתחרים, מסרים שלא הגדירו נכון את המותג, וכלים תקשורתיים שהקשו על המסר ויצרו את אותו נתק בין המותג לצרכן.
השלב האסטרטגי שלפני בנייית המותג הוא למעשה השלב הקריטי ביותר בהתפתחותו, וההבדל המהותי בינו לבין עבודה אינטואיטיבית. ההחלטות שמתקבלות בתהליך זה נותרו סוג של הימור, אבל הימור מחושב. כזה שיצמצם את הסיכוי להחטיא את המטרה. כזה שמאפשר לאותו יורה באפילה להדליק את האור בחדר ולהבין איפה המטרה ואיך מכוונים אליה בצורה המדוייקת ביותר.