לא פעם עולה השאלה מצד לקוח פוטנציאלי המעוניין לעמוד על ההבדל בין תהליך מיתוג מעמיק ומקיף לבין עבודה אינטואיטיבית עם מעצב כזה או אחר. בעולם בוא הנבואה ניתנה לשוטים, קשה לספק הבטחה וודאית בדבר הצלחת המיתוג ותרגומו לפרמטרים כלכליים. ובכל זאת, אני מוצא עצמי שוב ושוב מסביר את ההבדל הדק בין שתי האפשרויות.
לצורך כך, יש להבין עקרון בסיסי אחד - מיתוג הינו סוג של אומנות מדעית. אומנות משום שהוא נעזר בכלים יצירתיים לטובת העברת מסרים כאלו ואחרים, ומדע משום שהוא מבוסס על פרמטרים ותובנות מדידות לחלוטין. שלא כמו באומנות, מיתוג ועיצוב נועדו לשרת מסר שאינו מנותק מצורכי הלקוח, ושלא כמו במדע, ישנם אלמנטים בתהליך שהם מעבר לרציונל. אין ספק, כי בעבודה אינטואיטיבית ניתן להגיע לתוצאות לא פחות מוצלחות ואפקטיביות. אך מדובר בסוג של הימור. משול הדבר לאדם היורה באפילה בתקווה לפגוע במטרה. לעולם קיים הסיכוי שיפגע בפעם הראשונה. אולם, בתהליך מיתוג מסודר, בו אנו בוחנים מראש את קהלי היעד והצרכים שלהם, את המשתתפים בזירה התחרותית, וכן את המוצר או השרות המוצע על יתרונותיו וחסרונותיו, אנחנו למעשה מנטרלים אחוז גבוה מהסיכוי לטעות. בעבודה נכונה ומעמיקה, אנחנו למעשה ממקדים את אותו יורה באפילה ומעמידים אותו קרוב ככל האפשר אל מול המטרה. מה יקרה לאחר שילחץ על ההדק זו שאלה טובה, אבל ניתן להניח באופן וודאי, שהסיכוי שיפספס את המטרה קטן בהרבה.
למעשה, אנחנו מספקים בכך את היתרון הסטטיסטי על פני המתחרים, ומוודאים ככל האפשר כי אותו מותג היוצא לאוויר העולם ידע לפלח דרכו באפילה הצרכנית, אל לב קהל היעד. כמו בכל דבר, מעבר לחשיבות הצעדים וההחלטות שהתקבלו, ישנה חשיבות גבוהה עוד יותר לאותם צעדים והחלטות שנפסלו לאורך הדרך. אותם טעויות שעשו המתחרים, מסרים שלא הגדירו נכון את המותג, וכלים תקשורתיים שהקשו על המסר ויצרו את אותו נתק בין המותג לצרכן.
השלב האסטרטגי שלפני בנייית המותג הוא למעשה השלב הקריטי ביותר בהתפתחותו, וההבדל המהותי בינו לבין עבודה אינטואיטיבית. ההחלטות שמתקבלות בתהליך זה נותרו סוג של הימור, אבל הימור מחושב. כזה שיצמצם את הסיכוי להחטיא את המטרה. כזה שמאפשר לאותו יורה באפילה להדליק את האור בחדר ולהבין איפה המטרה ואיך מכוונים אליה בצורה המדוייקת ביותר.
לצורך כך, יש להבין עקרון בסיסי אחד - מיתוג הינו סוג של אומנות מדעית. אומנות משום שהוא נעזר בכלים יצירתיים לטובת העברת מסרים כאלו ואחרים, ומדע משום שהוא מבוסס על פרמטרים ותובנות מדידות לחלוטין. שלא כמו באומנות, מיתוג ועיצוב נועדו לשרת מסר שאינו מנותק מצורכי הלקוח, ושלא כמו במדע, ישנם אלמנטים בתהליך שהם מעבר לרציונל. אין ספק, כי בעבודה אינטואיטיבית ניתן להגיע לתוצאות לא פחות מוצלחות ואפקטיביות. אך מדובר בסוג של הימור. משול הדבר לאדם היורה באפילה בתקווה לפגוע במטרה. לעולם קיים הסיכוי שיפגע בפעם הראשונה. אולם, בתהליך מיתוג מסודר, בו אנו בוחנים מראש את קהלי היעד והצרכים שלהם, את המשתתפים בזירה התחרותית, וכן את המוצר או השרות המוצע על יתרונותיו וחסרונותיו, אנחנו למעשה מנטרלים אחוז גבוה מהסיכוי לטעות. בעבודה נכונה ומעמיקה, אנחנו למעשה ממקדים את אותו יורה באפילה ומעמידים אותו קרוב ככל האפשר אל מול המטרה. מה יקרה לאחר שילחץ על ההדק זו שאלה טובה, אבל ניתן להניח באופן וודאי, שהסיכוי שיפספס את המטרה קטן בהרבה.
למעשה, אנחנו מספקים בכך את היתרון הסטטיסטי על פני המתחרים, ומוודאים ככל האפשר כי אותו מותג היוצא לאוויר העולם ידע לפלח דרכו באפילה הצרכנית, אל לב קהל היעד. כמו בכל דבר, מעבר לחשיבות הצעדים וההחלטות שהתקבלו, ישנה חשיבות גבוהה עוד יותר לאותם צעדים והחלטות שנפסלו לאורך הדרך. אותם טעויות שעשו המתחרים, מסרים שלא הגדירו נכון את המותג, וכלים תקשורתיים שהקשו על המסר ויצרו את אותו נתק בין המותג לצרכן.
השלב האסטרטגי שלפני בנייית המותג הוא למעשה השלב הקריטי ביותר בהתפתחותו, וההבדל המהותי בינו לבין עבודה אינטואיטיבית. ההחלטות שמתקבלות בתהליך זה נותרו סוג של הימור, אבל הימור מחושב. כזה שיצמצם את הסיכוי להחטיא את המטרה. כזה שמאפשר לאותו יורה באפילה להדליק את האור בחדר ולהבין איפה המטרה ואיך מכוונים אליה בצורה המדוייקת ביותר.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה